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亚博-快消品行业的变革,从5个方面开始

作者:亚博||李福宝 来源:亚博_原创 2019-09-16 16:19:26

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种种迹象表明:快消品行业开始进入新一轮快速发展周期。

一是从今年上半年的数据看:大多快消品企业的营收由降转升。特别是一些巨头企业譬如雪花、统一、青啤、宝洁等企业。虽然上升的幅度不大,但是可以显示企业在开始走出下降通道,转向新上升空间。

二是高层的观念在开始转变:从去年到今年,感觉企业特别是头部企业的高层,观念在发生深刻变化,不再怨天尤人,转型思考变革。并且思考变革的方向越来越清晰。

三是产品的结构调整已经开始:目前看产品的创新开始由江小白这样的一些新品牌的创新,走向大品牌的创新。目前看包括统一、青啤等企业都在产品创新方面投入较大。并且,产品创新的方向不再是简单的创新,而是在逐步形成体系化的理念、模式、高端化的创新。

四是营销的变革已经开始:目前看,大多企业都在开始营销变革。不论是在目前的存量市场,摸索B2B数字化分销体系,渠道社群化体系等营销创新;也包括在积极探讨一系列营销创新模式:像青啤的定制化、宝洁的小程序线下导流、数字化营销、新传播体系构建等。

当然,从目前的观察,企业的变革创新还是在摸索之中,更多的企业还是在围绕一个点,还没有形成一套系统化的创新思路。

这可能也是本轮企业变革创新的一个重要特点。因为本轮变革创新既没有老师,也没有可以借鉴的成熟模式。

完全需要企业根据当前的中国社会消费变化的新特点、市场环境变化的新特征、特别是数字化社会发展带来的新要求去摸索出一套新的模式。这个摸索的过程,会走过一条由点到面、到形成体系这样的一个过程。

但是在这个摸索当中,还是需要对整体的变革方向有一个初步系统化的认知,也就是要基本理清本次变革的目标方向,尽量避免走弯路,或者少走弯路,少交学费。

从我的行业研究看,本轮的行业变革主要围绕以下五个方面:新消费、新商品、新营销、新渠道、数字化。企业在规划本轮变革的目标方向时,要从这五个方面做出一个系统化的规划。

因为影响本轮变革的主要问题就是这五大因素交织在一起,所形成的的一种体系化影响。所以,必须要系统化的思考企业变革。单一要素的变革可能在短期会有效果,但是都不可能最终完整解决企业所面对的整体问题。

01 新消费

从整个快消品行业由传统营销进入现代营销(宝洁、可口进入中国为代表)这20年的发展周期看,整个中国的消费市场,随着中国经济的快速发展,发生了巨大变化。

显著的变化变化特点是:

1. 消费能力提升巨大

从近日国家统计局公布的31省份上半年居民人均消费支出数据显示:上海、北京超过2万元;上海以22513元位居全国首位,北京、天津紧随其后。此外,还有9省份人均消费支出超过全国平均线。

从总的数据看,随着中国经济的快速发展,中国的城乡居民收入增长一直保持在8%以上的增长速度。收入的不断增长,带来的是中国居民的总体消费能力显著提升。

消费能力的提升,对快销品的需求不只是量的变化,而是质的改变。主要的表现是,消费能力提升了,他就不再还是需求原来那样的商品了,而是需要新的商品了。

2. 消费市场结构变成了分层化市场

改革开放三十年,中国经济的发展模式代表是“鼓励一部分人先富起来”。

从个体户下海经商、到国企改制、再到这几年新经济的发展、以及外资企业的大量发展、再到目前的鼓励“双创”,带来的是中国的消费市场变成了极具分层化的市场。

据苏宁金融研究院研究数据:到2017年我国居民按五等份划分,最低收入群体的收入为5958.4元,最高收入群体为64934元,之间相差了11倍多,并且,每一个20%群体之间的收入差距几乎都是倍数级的变化。

更可怕的是,收入最高的20%群体,其拥有的可支配收入,占总居民收入的比率达到了45%。

所以,分层化的市场环境下,导致中国的消费市场结构发生深刻改变,不再是以往那样的大众化市场结构,变成了小众化市场结构。

不同收入水平的消费群体,其消费理念、消费诉求、消费方式差异是巨大的。

3. 个性化需求成为当前中国消费市场的主要特征

分层化、小众化市场环境下,个性化成为当前消费市场的主要表现特征。不同的消费能力,表现出不同的差异化、个性化。

再是,随着90、00后逐步成为消费主力,这一代“生在新社会”的消费群体,目前看表现出了更多的消费个性化特征。

再是,这几年中国的家庭人口结构也发生了较大变化,很多城市的人均家庭人口下降到2人左右。

再是,这几年中国社会的进步,女性地位改变。新经济使女性的社会价值得到了新的发挥,女性消费崛起。不仅是在传统的美妆、服装消费领域,在餐饮、烟、酒消费领域女性都在占有越来越突出的比率。

调查显示,“女性白酒”看似小众,其实市场规模并不小。除了商务场合,平时喝酒的女性也不在少数,据2017年的统计数据,90后女性喝白酒的比例,占到35%。

据美团点评线上数据显示,中国餐饮消费者中,女性是餐饮消费主力,占比59.7%。

当然,在个性化的环境下,关注健康是所有人的共性需求。

所以,目前企业变革过程中,首先一定要研究清楚目前中国消费市场发生的深刻变化。市场新机遇就隐藏在新消费变化之中。

02 新商品

当前的中国消费市场已经变成了非常“复杂”的消费市场。

总体讲:目前中国快消品行业的主要矛盾是:日益增长的新消费需求与落后的行业商品供给之间的矛盾。

面对消费市场的巨大变化,反观行业,这20年的时间,总体的商品供给基本没有发生太大的变化,特别是从头部企业的商品结构变化看,不论是宝洁,还是几大啤酒巨头,还是两桶面等等,基本还是以往的商品体系。这样的商品体系已经不能适应当前变化了的消费市场。

从基尼系数看,目前的中国消费市场与日韩、欧洲国家市场有一定差异。

据有关研究机构提供的数据,中国的基尼系数这几年一直维持在0.4以上,而欧洲、日本基本在0.2左右。这也显示了当前中国消费市场的分层化特征。

所以,在当前的市场环境下,如何满足新消费需求,特别是面对分层化市场环境下更具消费能力的消费需求,是当前商品创新的主要方向。

我的判断:推动新一轮行业发展的主要动力来自于新消费,也就是来自于在分层化市场环境下具有更强消费能力的新中产群体。

因此,当前企业的产品创新重点要抓住以下几个特点:

1. 产品升级

面对消费升级,面对分层化的市场特征,面对更具消费能力的新中产逐步成为消费主力,产品升级是当前产品创新的主要方向。

当然产品升级不是简单的提价,不是像涪陵榨菜那样的提价。而是要面对新消费,面对更具消费能力的新中产,创新更好的产品。

这样的产品创新,确实能够根据这些新消费群体的新消费诉求,用新的产品体系满足他们的更高消费需求。

这几年看啤酒领域基本在走出这样的一套模式:精酿、原浆在快速发展,在逐步成为满足新中产消费群体的新产品体系。目前看不只是小企业在做高端化创新,几大啤酒巨头企业,雪花、青啤都在发力高端产品。

据华润雪花提供的数据:今年1到5月份,雪花总量增长在2%,但中档以上的增长超过5%,高档产品增长超过15%。

所以,在目前市场环境下,产品升级不能走弯路,要抓住当前消费升级、消费市场分层化的结构性变化,找到当前支撑新一轮行业发展的主力消费群体,开发出能够他们新需求的新产品。

是需要用一种新的产品体系去满足他们的新需求。而不是简单的原有产品换包装、提价等手段。

据记者调查发现:国内最大的榨菜企业——涪陵榨菜,如今的产品出厂价距离2011年已经翻番。2018年,它的毛利润率达55.76%,净利润率达34.57%,均创历史新高。

记者分析:涪陵榨菜作为一种低价消费品,消费者对其价格的变化可能并不敏感。但是,不断涨价后的金额,一旦达到一个产品的敏感价格区间后,被消费者抛弃也是理所应当的。

2. 产品要满足个性化需求

这个逻辑是:当前的消费市场变成了分层化的市场结构,分层化的市场结构变成了小众化的市场,每一个小众化的市场都呈现了更具个性化的需求特点。

再是,当前的市场已经变成了商品极大丰富的市场特征。在商品极大丰富的市场环境下,还是靠以往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者,必须要转换新的个性化手段。

个性化是一个非常大的话题。既然讲个性化,也就很难形成统一的把握标准,需要针对不同的目标用户,用不同的个性化手段去产生有效影响。

但是,在目前时期,用场景化手段,去表现产品,去有效激发目标用户需求动机是一个非常重要的手段。

我认为:场景化是在当前的市场环境下产品能够打动目标消费者个性化需求动机的有效手段。

所以,企业的整体产品创新应该围绕目标用户的需求场景去寻求新的创新空间,也就是从场景需求的角度找到满足目标用户个性化需求的新产品开发空间。

在商品极大丰富时代,场景化赋予产品新的价值功能。消费购买是围绕场景找商品,因此,具备场景化属性的产品才能更有效的影响消费购买。

成功的案例是江小白。江小白主要是聚焦四小场景:小聚、小饮、小情绪、小心情。

03 新营销

目前看,企业的营销体系必须要做出彻底的转换。

影响营销体系转换主要有两大要素:

一是消费市场的分层化、小众化市场变化,打破了以往的大众化营销体系。

最主要的是以往大众化营销体系下,靠不断新增用户的营销模式在逐步失灵,拉新越来越难。主要是:小众化对比大众化本身就是小群体。

再是中国的人口增长在快速下降,80、90、00后每隔十年就消失一个500万人口级别的地级市。

二是移动互联网的快速发展,中国社会已经发生重大变化。

变成了链接社会。连接环境将会给企业带来一次重大的营销变革,由失联环境下的营销走向链接环境下的营销是一次行业的营销革命。

因此,新营销要有几大变革:

1. 营销的理念需要变革

由产品为中心的营销变革为以目标用户为中心的营销。这是在当前时代企业营销转换必须要首先做出的重大变革。

一句话确实值得企业思考:获取产品,还是获取用户那个更容易?

答案是肯定的:获取用户是最难的。

所以,面对分层化、小众化需求时代,企业必须要转向如何有效经营用户价值一端;特别是面对移动互联网链接带来的有效营销手段,企业需要借助连接手段,去建立用户连接,有效经营好用户价值。

张瑞敏指出:未来企业的核心竞争力是价值用户有多少,用户价值有多高。

企业当前必须要构建一套如何有效经营用户价值的新营销体系。这套新营销体系主要就是围绕:拉新、留存、转化、复购、打造终身价值五大关键点。

形成一套:找到用户、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值的新营销体系。

在这套新营销体系模式下,产品是企业有效经营顾客的主要工具、载体。产品的主要价值是增强顾客体验、传播品牌文化、并且通过产品作为入口去有效链接目标顾客。

2. 企业的传播体系需要变革

营销需要两力:拉力、推力。拉力主要就是传播力;推力就是市场分销的能力。

这两力都非常重要,缺一不可。品牌的成功不能缺少任何一力。

所以,营销就是围绕两大核心:想得起、买得到。

想得起主要就是借助传播力,重点就是围绕传播建立一套新的营销传播体系。买得到我们放到下面一节新渠道再讲。

当前企业的营销最突出的问题是传统营销传播体系被逐步打破,新的营销传播体系没有及时建立起来。所以,构建新传播营销体系是当前企业营销转型的最紧迫话题。

关于新传播体系的构建,我的公众号(鲍跃忠新零售论坛)在8月23日发了我的一篇文章《品牌商如何构建内容平台传播矩阵》在此不再重复。

3. 要建立三大连接

链接环境下的营销,将改变失联环境下的低效率营销模式。从目前链接环境下的营销角度看传统营销,确实存在严重的效率低、成本高的问题。

三大连接手段主要指:技术手段(APP、小程序、一物一码等)、内容手段(公众号、抖音、微博、快手、直播等)、社群手段(主要是微信群、QQ群等)。

三大链接手段对营销会带来哪些价值?

主要是:信息传递的效率会显著提升,信息传递的准确度、有效性会显著提高,信息传递的方式更加多样化;

链接会产生改善与目标顾客关系的重要价值,由没有关系到产生连接关系,由弱关系可以借助链接手段逐步打造成强关系,甚至成为粉丝关系、忠诚用户关系;

更重要的是,在连接的环境下可以迭代出更多的营销新玩法,特别是围绕经营人这一中心,可以创新更多的有效手段。

目前很多企业都在这一方面做出了很多尝试,东鹏特饮的一物一码链接用户、导入小商城经营目标用户;前面提到的宝洁,小程序红包、卡券线下核销,导流线下门店;统一企业的渠道社群化尝试;可口小程序导入游戏场景,使营销形式变得更加丰富有趣;肯德基APP实现五个在线,重点实现了有效经营顾客等等。

所以,目前的环境下,包括建立APP在内的三大连接手段,企业不是需要思考要不要做的问题,而是企业下决心赶快去做的问题。

三大连接手段是未来企业营销的底层架构,是新营销的基础设施。未来的营销主要就是围绕三大连接去创新更丰富、有效的新玩法。

04 新渠道

营销的核心之一就是要让顾客更便利的买得到。

目前的中国快消品市场已经是:渠道多元化、终端多元化。

随着这几年互联网应用在中国的快速发展,中国的消费市场已经变成了5+2模式:

5:目前的消费购买已经逐步呈现五种方式:到店+搜索+看内容+看直播+朋友推荐

    到店购买:也就是我们一直习惯的渠道模式;

    搜索:主要是电商模式+外卖模式。消费者需要借助平台实现搜索购买;

    看内容购买:就是在目前的内容传播环境下所产生的一种新购买渠道方式。看完公众号、短视频的介绍可能就产生了自然的购买动作;

    看直播购买:我为什么把直播单独列出来作为一种购买方式?主要是看到直播所带来的商品呈现方式确实非常有效和独特,未来特别看好直播的卖货方式,最起码在一些品类会产生很重要的卖货价值;

    朋友推荐:新的基于移动社交、社群环境下,朋友推荐成为当前重要的卖货方式。典型的是拼多多、云集,就是基于朋友圈推荐的社群营销裂变方式。

目前,从总的看,到店购买还是主渠道,但是,在不同人群特别是主力消费人群,在不同品类,搜索购买、看内容购买、看直播购买、朋友推荐在快速上升,有些已经成为主渠道方式。

我的判断,未来到店购买的比率一定是下降的,后四种购买方式一定是上升的。

2就是目前已经形成的两种商品交付方式:到店交付+到家交付

到家交付能带来的顾客购买便利确实是太突出了。未来,到店交付的比率一定是下降的,到家交付的比率一定是上升的。

上个月与华糖云商在河南走了7个城市。期间与华糖云商华东总监陈德玉(80后,近90)车上聊起这个话题,他打开他的京东APP,查了一下他的消费记录:不到三年时间,在京东的消费金额近7万元,基本消费都转移到线上到家购买模式了,并且陈总还讲,生鲜也要转移到京东到家。

所以,面对这5+2的变化,目前的中国快消品市场已经变成:分销渠道多元化、终端渠道多元化。

(1)分销渠道已经多元化

既有传统经销商,同时B2B在逐步形成自己的市场地位,并且目前的B2B既有快消品B2B,还有餐饮B2B。

未来的分销渠道一定是多元化,B2B数字化分销一定是未来分销渠道的主要模式!

(2)终端渠道已经多元化

线下渠道、线上电商、020外卖、社群渠道已经成为基本的终端市场格局;各种的专业店在快速发展;各种的新零售模式还在不断创新。

中国的零售已经进入到了全渠道创新的新时期。未来的各种新零售创新还会更加的多样化。

面对渠道多元化、终端多元化,对品牌商来讲,这是机遇,不是灾难。这么多的渠道都能帮你卖货这是千载难逢的历史机遇。

所以,目前对品牌商来讲一是要尽快适应,二是要积极应对。要尽快针对多元化的市场结构新变化,构建新的应对多元化的新渠道体系、新终端体系。

特别提示:要高度关注餐饮渠道快速发展新变化。餐饮渠道这几年发展速度明显超越零售领域,餐饮店的总数达到700万家,已经超越零售店数量(650万家),并且还在保持每年9%的发展速度。

餐饮渠道已经成为一个很重要的渠道,未来的渠道价值还将重要。

05 数字化

中国社会已经在逐步变成数字化社会。数字化社会,所有企业必须要转换数字化经营模式。数字化经营模式是一种更加有效地企业运行模式。数字化经营模式终将替代传统经营模式。

目前有关数字化的解释比较乱:大数据、小数据、数字化、数据化……

我理解的数字化:是一个新的企业运营体系。这个体系由原来主要靠人为中心的企业决策、执行、协同,变成了以数据为中心的企业决策、执行、协同。在这个过程中,人的部分价值逐步让渡给数据管理和运行。

在这一方面启示的案例是电商企业:

京东在全国有几十个大仓,若干个城市仓,更多的前置仓,京东平台上线商品有几百万SKU,如何把几百万的SKU,合理匹配到各个仓,保证用户的实时购买交付,这个靠人是不可能完成的,只能靠一套数字化体系。

美团有270万骑手,如果我们按照传统的组织管理模式管理这270万骑手是不可想象的。如何在半小时之内完成接单、分单、派单、取货、送货到家,只能靠数字化的一套管理运营体系。

数字化与目前企业的信息化区别是:信息化重点解决了企业流程管理问题,但是对经营的问题解决不是重点。数据化重点是解决的是企业的经营效率问题,也就是如何使企业的经营效率更高。

传统企业整体的经营决策主要靠人。也就是整体的业务决策体系主要靠人决策、靠人执行、靠人协同。从数字化管理的角度看,这种主要靠人的经营管理体系,效率肯定是有问题的。数字化体系就是帮助企业逐步采取更加有效的靠数字化技术替代人的决策、执行的新体系。

再是,从更直接的角度理解数字化,主要是面对渠道的多元化、终端的多元化,面对建立消费者连接所带来的海量用户数据,企业必须要建立数字化管理体系。

面对渠道多元化、终端多元化,目前看:一是企业现有的信息系统支持不了,所以很多企业单独成立了电商部门,传统渠道与电商是两套各自独立的体系,甚至电商部门也分着京东、淘系、苏宁易购等部门,各自为战,一到618就自己打起来了,线上线下政策不统一,未来必须要实现统一和协同。

包括企业建立终端用户连接后,面对大量的用户信息,如何实现有效经营用户,必须要靠一套新的技术体系支持。

企业理解数字化,可以从两个维度去理解:

一是工具:可以先从工具角度去理解。确实数字化手段工具可以带来更有效率的管理效果。可以先从工具层面入门,再逐步找到感觉。

二是模式:数字化管理最终是要建立起一套新的数字化管理体系。这套体系是要替代目前的传统经营管理模式。

企业如何实现数字化,盒马高级副总裁张国宏的观点是:管理及作业动作的原子化切分+数据打点产生数字化;数字化运营产生有效的数据;数据+动作推动协同;数据+算法推动自动决策;自动决策+洞察决策产生新的管理动作。

云徙科技CEO包志刚的观点是:链接产生数据、数据产生智能。

我的解释是:首先企业要构建以连接为主线的数字化体系。这套体系就是要能够覆盖整个的企业业务动作。目标是把企业整个业务动作活动过程中产生的数据统一归集起来。

同时企业也能够打通与外部价值数据的连接;然后逐步优化数据的整理及应用管理,逐步建立、完善以数据为支撑的经营决策体系。

随着链接更广泛的覆盖企业所有业务动作,随着链接获取越来越多的业务数据,逐步挖掘数据价值,逐步形成数据在经营决策中的主导价值。

数字化管理一定是一个逐步完善的过程。但是数字化管理一定是企业未来变革的主要方向。

总之,行业变革已经开始。新一轮行业快速发展周期的大幕已经开启。企业需要理清思路,赶快行动。

作者:鲍跃忠

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