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亚博-Keep不懂克制,发展之路道阻且长

作者:亚博||李福宝 来源:亚博_原创 2019-09-16 16:19:35

几年前,Keep是以克制的形象出现的。不止是鼓励用户“自律给我自由”,更重要的是,最初的Keep产品设计本身,也是非常简约的。

早期的Keep只有2个tab,用户能很容易找到课程。

2016年夏天,Keep迎来了自己的数据尖峰时刻。增长翻倍,活跃用户突破了千万。

这在运动健身垂直领域里,是个足以引得同行侧目的数据,一时间同行纷纷学习Keep,减少自家产品tab,把产品往简约里改。

3年过去了。如今再打开keep,已经看不到最初的克制了。

上下共10个tab,打开“探索”发现页,挤满了商城,轻食,硬件,keepland等tab。每一个类目再点击,依次展开更加层层叠叠的子类目。

按照移动互联网产品每个tab或者类目流量50%递减的规则,越往后的tab,其实越难以获得流量。

按照KEEP 2019年7月457万(数据来源QM)DAU来算,首页隐藏比较深的tab可能只有几十万的流量,二级页面三级页面里的子类目所能获得的流量,还要更少。

这或许可以部分折射出Keep商业化,尤其是在电商方向的探索中,一直没有亮眼成绩单的原因:首页的流量经过层层漏斗稀释,呈下行楼梯状转化之后,到了电商页面,已经所剩不多。从电商页面的触达再到电商的付费转化,就更少了。

但如今的Keep,似乎又亟需一张商业上的成绩单。

01 Keep的偶像包袱

上线第5年。作为运动健康领域的明星产品,Keep如今也有了历史包袱。

1. 业务越来越多

从最初的只做课程,变成了现在的线上卖课和卖货,线下开店的模式。涵盖的产品和服务包括了在线大课,付费小课,会员服务;电商方面,从服饰,到食品,智能硬件,以及功能性健身器材,大到跑步机,健走机动感单车,小到瑜伽垫,SKU越加越多。

Keep想覆盖用户的“吃、穿、用、练”四个场景。显然这么多的复杂场景和多线业务,意味着所有的运营边际成本都是递增的。这很考验一个创业5年不足千人的团队。

单独把吃、穿、用、练随机哪个场景拆出来,都是一个非常庞大的业务。而众所周知的电商业务,更是包含了一系列的供应链,物流,客服、售后等多重复杂分流程和服务。

随着流量成本的水涨船高和流量向巨头聚拢,留给Keep这样的垂直小众非专业电商团队的机会没有多少了。

2. 产品越做越重

随着多重业务场景的拓展和商业诉求的增加,线上APP产品也越做越重。如今打开Keep没有那么容易一眼去到想要的课程了,相应的,进入到一个沉浸的产品页面里,也没有那么容易找得出来。

课程,社区和电商混在一起,就意味着不同用户心智的用户来到Keep,需要自己准确找到自己想去的位置。

社区被前置了,那是整个产品里曝光量最好的位置。但keep用户的打卡消息多为质量不高的脏消息。

很难评价Keep的用户到底喜不喜欢社区这种产品。理论上,有相同兴趣,爱好的人黏在一起,是很容易扎堆的。但是如果不能管理好社区的黏性和规则,又很容易带来大规模的蒸发式降温。

场景约等于你去一个商场转转,发现里面人不多,也没看到喜欢的牌子。于是你很快又溜达出来了。

3. 社区氛围很重要

在用户心智的争夺战中,可能每一个超级APP可能都是对手。这就意味着KEEP用户未必会用另一个健身软件来对比keep,用户心里的参照物很可能是抖音、快手,微博等常用的国民应用。

这样一比keep肯定很吃亏。

Keep的外部显示数据很诚恳。社区首页信息平均点赞大多在几百的样子,KOL入驻能有几千的赞。明星入驻(最新形象大使白敬亭入驻1.1万赞)数据能过万。

Keep的社区里,首页分发的内容时间有些旧,有很多半个月前甚至一个月前的内容被推送了出来。

这说明Keep的社区是极度缺少优质内容的。

从小白用户的视角,雄心壮志的来到一个健身的、鼓励天天锻炼的产品,却只看到上个月的历史消息,会感到奇怪。这一点,Keep的用户对时间线的预期应该参照微博,而不是小红书。

小红书首页的笔记分享主打“有用”,会比纯分享情绪和动态的内容更有生命力。而Keep的社区的内容多来自于用户健身打卡,价值感不是那么强,信息颗粒度也不够。

如果一个产品的首页没能很好的留住用户的话,就很难再谈后面的商业化了。

昨天,Keep下掉了组团打卡的“打卡小分队”功能,改为可以独自记录的“我的目标”。这说明KEEP在社群或者沉淀关系链方面的策略也随之调整了。

02 Keep当下的焦虑 1. 着急商业变现

作为一款健身课程起家的健身软件,Keep这几年下来,也算是在垂类干掉了无数对手一家独大。当然,这个一家独大也是天时地利人和再加上资本堆出来的。

根据公开融资信息,Keep2014年至今,一共融资了6轮,累计拿到了超过1.87亿美金,最后一次D轮拿到了1.27亿美金。

2019年,keep进一步加快了商业化步伐。他们放弃了2018之年提过的,“没必要过度推进电商与广告破坏用户关系”,不再强调Keep与用户之间的情感纽带,迅速上了电商,广告和会员业务。

激进的商业化升级无可避免的得罪了用户,产品市场评价差评激增。产品里开多一些商业位置用户还是接受的,最多就是不点罢了。

但是穿插在训练课程里的广告,从用户方面的感知来看,的确是影响体验了:

    “打开视频准备练了,深呼吸,发现来了段广告,白准备了。”

    “准备开跑了。插了一个语音广告,吓一跳,然后气不打一处来。”

    “买了会员还要看广告,不知道他们商业化产品经理怎么想的,这个太伤害用户了。”

2. 流量上升留存堪忧

拉了一下Keep的数据,发现他们虽然活跃用户数据在上升,但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平。2017年是他们的数据尖峰,后来就呈下降状态了。

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keep活跃用户 (数据来源QuestMobile)

这才是最焦虑的问题。虽然在流量方面可以通过渠道投放持续的采购,但是采购回来的流量留存不住,花出去的钱ROI是不划算的。

长期看用户使用时长下跌,也说明产品本身的产品和服务,正在渐渐的留不住用户。

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keep用户使用时长 (数据来源QuestMobile)

老用户没有像从前那样爱Keep了。这才是KEEP真正焦虑的地方。

虽然上一轮融资过亿,但Keep的实际运营成本极高。近两年多种业务的持续开拓及渠道投放,摊子越铺越大,投资回报依然是一道盈利为负的数学题。行业资讯

理不顺商业模式,Keep正悬在半空撑一个赔钱的买卖。新用户留不住老用户也流失,想留在原地都需要拼尽全力。而对于垂类小巨头,资本和市场有更高期待的。Keep现在已经很贵了。

再往前,很快就要遇到新的难点和拐点:是继续估值融资还是上市融资?上一轮的钱如果花完了,收入不能支撑开销怎么办?

03 代言人李现能救Keep吗?

Keep的代言人李现是今年流量明星里的黑马。一个月微博粉丝增长超过1500万,迅速攀升成为中国顶级流量的男演员。

所以说,Keep在选代言人这件事上,还是有几分眼光、情怀和运气的。

2017年签的代言人2019年爆红,新流量,意味着热度正劲,粉丝都是活粉,商业价值如日中天。当然Keep也收获了李现带来的流量红利:大批粉丝为了IDOL在keep的独家课程,前来打卡。

2019年7月,KEEP的用户留存率和活跃度均有上升,李现粉丝的打卡行动,给keep带来了实打实的活跃。李现电视剧《亲爱的热爱的》播出期间,KEEP的新用户次日留存提高了3%。

但是这种活跃能解决Keep大盘的焦虑吗?

不能。

追星女孩300人,李现粉丝很忙。

除了要跨平台来KEEP打卡,他们还要去微博给偶像修图,做数据,穿梭于各大电商和支付平台,购买偶像代言的手机,杂志,食品,饮料,服装等等。

李现在Keep里最人气的课程HIIT虽然显示有200万人在关注,但是实际上真正打卡这个课程的实时用户,根据一天早晚不同时段监测,也就在300-2000不等。

运动类产品实在是一个漏斗很大的产品。有时候为偶像花钱是毫不犹豫的,但是为偶像流汗,可能坚持一半就放弃了。

Keep的健身用户本身也遵循了这样的特点。每天467万的DAU(日活跃用户)里面,能够坚持运动超过10分钟的用户,不足50%(数据来自QM),而Keep的训练课程,一般在12分钟左右。大量的用户在开始的3秒或10秒的地方跳出了。

用明星或者KOL带流量,质量比渠道购买的流量优质很多。李现之后,Keep又邀请了演员白敬亭入驻了Keep代言另一门课程。

04 Keep未来的机会和隐忧

过去几年,Keep一直讲流量的故事。但是事实上,流量只是结果,沉寂的历史数据和“死流量”是没有价值的。

流量的价值在于转化:当我们谈流量的时候,应该也谈谈转化。

流量转化为更强的用户关系,信息和关系链是有价值的;

流量沉淀为丰富的用户数据,数据和用户画像是有价值的;

流量转化为更深的购买意愿,付费和复购是有价值的;

体育和健康方向是一直在上升的,政策上面也有很多利好。倡导推动全民健身,促进体育消费

但是健康类产品远不止Keep一家。这几年,越来越多小而美的产品出现,他们可能没有Keep这样广受关注,但是能把触达的流量都转化为VIP付费用户,以一种陪伴成长的方式服务客户,也都过得很滋润。

但如今的keep,已经放不下来这样的身段了。他们虽然广开业务,全面探索,据说也曾尝试做社群运营转化,招了200人支持业务,后来又解散了。

Keep的大盘数据价值毫无疑问。但针对用户的关系链和付费转化方面,借用此前业内的说法叫“Keep还在突围”。支出的比收入猛,始终是个大问题。从外面看,只能看到产品越做越重了,没有取舍,Keep在各种产品妥协中失去了最初的那种克制。

他们正在被风推着往前走

渠道显示,Keep在2019年6月、7月做了超过4000W的投放,且有一半以上都是靠应用内激活。这些操作直接刺激了Keep 日活跃用户数据大幅增长。只是这种投放方式成本居高不下,质量一般,留存有限,ROI不划算。靠PUSH硬拉的日活质量,远不如李现粉丝来得活跃和优质。

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Keep 2015-2019日活跃数据 (数据来源QuestMobile)

另外健身这个行当,还会受到节气的影响。每年5-8月在Keep类健身软件用户最活跃的时候,会形成好看的数据增长尖峰数据。但夏天一过,冬天到来之前,尖峰数据就要开始往下走了。

Keep想好怎么过冬了么?

作者:婷婷的勇敢世界

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